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中小企業(yè)不同發(fā)展階段的產(chǎn)品策略
作者：劉蒙 日期：2010-7-27 字體：[大] [中] [小]
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大多中小企業(yè)剛剛起家之時，靠“一招鮮，吃遍天”贏得了在市場立足的機會。但我們發(fā)現(xiàn)，眾多的中小企業(yè)因為各個方面的原因很快退出了歷史的舞臺。其中的原因，有很大一部分是因為產(chǎn)品策略失誤。中小企業(yè)的發(fā)展與其產(chǎn)品性質(zhì)有密切的關(guān)系。
那么中小企業(yè)如何制定和執(zhí)行自己的產(chǎn)品和品牌策略？筆者將結(jié)合自己幾年的中小企業(yè)管理經(jīng)驗談一下自己的看法。
謀劃階段：精準的市場定位 聚焦細分市場
中小企業(yè)的創(chuàng)立，融入了創(chuàng)業(yè)者強烈的創(chuàng)業(yè)的沖動和滿腔的創(chuàng)業(yè)熱情。但僅僅靠熱情和盲目的沖勁，是不能使企業(yè)走向成功的。你一開始的戰(zhàn)略，往往影響你未來的發(fā)展。
所以作為中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，必須明確你企業(yè)的基本營銷定位。任何的飄忽不定和模糊不清，可能帶來的是你未來慘不忍睹的失敗。企業(yè)創(chuàng)立之初，就跟隨大企業(yè)的產(chǎn)品定位策略，想把所有的消費者都抓在手里，可能你誰都留不住。對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，都有自己特定的目標顧客群，產(chǎn)品的銷售是滿足該顧客群的某一特定需求，因此精準定位，抓住你真正的目標客戶，是中小企業(yè)成功的基礎。每個企業(yè)的資源都是有限的，為了取得相對的強大競爭優(yōu)勢，需要把資源集中起來，以取得戰(zhàn)局中一個或幾個關(guān)鍵點上的相對性優(yōu)勢，而后由關(guān)鍵點的成功帶動全局的成功，這就是聚焦策略。
起步階段：成功的模仿策略 占領你的區(qū)域市場
大企業(yè)面對激烈的市場競爭，能夠依靠自己雄厚的資金、技術(shù)，根據(jù)市場變化，及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，開拓新的生產(chǎn)領域，克服產(chǎn)品衰退所造成的負面影響，從而保持企業(yè)發(fā)展的勢頭。而中小企業(yè)在起步階段，受到技術(shù)、人力等多方面的制約，產(chǎn)品的研發(fā)能力是有限的。因此，模仿就成為了成功的捷徑，我國大多數(shù)中小企業(yè)靠模仿起家，也靠模仿生存。模仿和學習，減少了中小企業(yè)自身摸索和研發(fā)的時間和成本。但模仿策略的運用，要切忌照抄照搬，低層次的模仿不能稱作模仿，那叫抄襲。
另外，在市場推廣方面，不要試圖“一口吃成個胖子”。在區(qū)域市場打造成你堅實的“革命根據(jù)地”，以點帶線，以線帶面，最后以星星之火，燃起燎原之勢。除了市場定位的聚焦，資源的聚焦同樣是我們成功的基礎。
成長階段：提高企業(yè)創(chuàng)新力 打造市場的新興品牌
經(jīng)過了起步階段的艱苦創(chuàng)業(yè)，您可能已經(jīng)在市場上占有一席之地，資金、技術(shù)、人力等資源都具備了一定的積累基礎。這個時候，不要滿足于前期模仿和學習的成功，學習和模仿最終的目的是創(chuàng)新。
核心技術(shù)的掌握帶來的創(chuàng)新是革命性，但產(chǎn)品的創(chuàng)新決不僅限于此。同質(zhì)化的產(chǎn)品，依然可以創(chuàng)造出大不同。洽洽瓜子，一年之內(nèi)締造出一個行業(yè)老大；喜之郎果凍，持續(xù)地維持著市場占有率達83%，他們并沒有業(yè)界難以企及的核心技術(shù)，品牌傳播和營銷的創(chuàng)新，一樣能創(chuàng)造奇跡。
成熟階段：正確的產(chǎn)品組合策略 為客戶提供系統(tǒng)解決方案
中小企業(yè)經(jīng)過快速成長階段，可能幾年之間已經(jīng)具備了一定的抗風險能力，同時也具備了成為行業(yè)領導品牌的潛力。這個時候，我們應該考慮運用正確的產(chǎn)品組合策略，為客戶提供系統(tǒng)的解決方案。
產(chǎn)品組合，也稱"產(chǎn)品的各色品種集合(product assortment)"，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。企業(yè)產(chǎn)品的的組合方式最終是為了促進銷售和提高企業(yè)的競爭能力。因此在決策企業(yè)產(chǎn)品組合策略的時候，一方面要考慮拓寬產(chǎn)品系列寬度，這有利于企業(yè)增加銷售機會，發(fā)揮企業(yè)潛能，分散經(jīng)營風險；另一方面，要考慮加深產(chǎn)品系列深度，這有利于增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力；還有就是要考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，一般要考慮的因素有:這些產(chǎn)品滿足同樣的需求,這些產(chǎn)品互為補充和可一起使用,這些產(chǎn)品可利用相同的銷售渠道，這些產(chǎn)品按不同的價格水平的同一組價格銷售的（有些產(chǎn)品是為了建網(wǎng)絡，有些產(chǎn)品是為了沖銷量，有些產(chǎn)品是為了樹旗幟，有些產(chǎn)品是為了沖競品，有些產(chǎn)品是為了賺利潤）。
未來的企業(yè)競爭不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)、功能的競爭。我們所要考慮的不是用產(chǎn)品來滿足客戶的基本層面的需求，而是要將產(chǎn)品放到客戶的整體經(jīng)濟系統(tǒng)中考慮，為客戶解決某個方面甚至整個環(huán)節(jié)上的問題而為客戶提供系統(tǒng)解決方案。
后記：沒有戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略是沒有前途的，沒有銷量保證的戰(zhàn)略是蒼白無力的�？茖W、高效、有力的產(chǎn)品組合策略是企業(yè)營銷成功的基礎。
劉蒙，九州營銷門戶網(wǎng)站長。營銷專業(yè)出身，6年營銷一線經(jīng)驗，現(xiàn)任某公司營銷總監(jiān)。文章散見于世界經(jīng)理人網(wǎng)站、管理人網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)等管理、營銷類一線網(wǎng)站。對中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯見解。擅長銷售渠道規(guī)劃，有一定團隊建設和管理經(jīng)驗。 “把營銷當作一個工具，你將前進一步；把營銷當作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當成自己終生的事業(yè)來做，愿一生做一個“營銷癡迷者”。 聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機：13515479680